II. La représentation de la femme à travers la publicité.

La publicité représente t-elle la femme telle quelle est réellement dans la société française ?

Introduction: La presse féminine existe depuis le milieu du XVIIIè siècle, elle suit des générations de femmes, et peut permettre parfois, de faire évoluer les mentalités. Beaucoup pensent que la publicité est une manière de s'exprimer, en réalité elle n'a qu'un seul objectif qui est de faire vendre un produit, elle transmet une idée précise qui est d'acheter, en utilisant la manière la plus séduisante possible. 

La publicité est un agent de socialisation très important. Avec la publicité, l'individu apprend et intériorise différents éléments de culture de son groupe, ce qui lui permet de former sa propre personnalité sociale. C'est donc, entre autres, avec toutes les publicités, affiches ou télévisées, que l'individu va grandir et intérioriser les normes de la societé dans lequel il vit. Voilà pourquoi la publicité à un rôle très important, et pourquoi il faut contrôler le contenu des publicités et y imposer des limites. C'est en visionnant des publicités délivrant toutes le même message qu'une situation va paraître "normale" à un individu, et c'est pourquoi il est facile de s'enfermer dans des rôles stéréotypés.

La représentation de la femme dans la publicité est un élément révélateur de l'époque et de la société dans laquelle elle vit. Les médias l'utilisent comme une incitation à la consommation tout en faisant passer un message quelconque. On peut distinguer trois périodes de la représentation de la femme, car c'est seulement à partir de 1950 que la femme apparaîtra réellement dans les publicités.

Entre les années 50 et 70 elle est représentée en tant que femme au foyer, mais cela va prendre un autre tournant parce qu'elle va s'émanciper et devenir une femme active en s'impliquant dans le monde professionnel dès les années 70 jusqu'en 90. Et pour finir on peut voir que la publicité essaie toujours de nous montrer la femme comme un idéal de beauté, on parle de la femme objet et de la femme fatale, cela depuis les années 90.

La femme par toutes ces publicités est stéréotypée.

1. LA FEMME AU FOYER (mère, ménagère...).

Entre 1950 et 1970, dans la publicité, être une femme c'est avant tout être une ménagère

Depuis longtemps, on nous montre la femme en tant que ménagère, s'occupant de l'entretien de sa maison, préparant de bons petits plats pour son mari. Elle doit s'occuper du foyer pendant que son mari travaille. Ces publicités sont moins présentes aujourd'hui.

Moulinex qui est une ancienne marque d'électroménager, proposant des produits de qualité, très design et faciles d'usage.

Publicité Moulinex 1959

Cette publicité Moulinex reflète le statut de la femme dans la société en 1959, on la voit avec son mari, qui est vêtu d'un costume alors que sa femme porte un tablier, leur rôle est bien précis, l'homme avec une tenue d'extérieur et la femme avec une tenue consacrée pour l'intérieur. On nous montre qu'elle est en train de cuisiner en attendant le retour de son mari, cela affirme clairement le degré de supériorité qu'a le mari sur sa femme, il se tient au dessus d'elle, ayant un cadeau à la main. La publicité est accompagnée d'une phrase d'accroche, assez frappante, « Un Moulinex pour elle, des bons petits plats pour lui », cela montre qu'il lui a offert ce cadeau pour qu'elle lui fasse la cuisine. Il y a ici, une incitation au travail de la femme par son mari avec ce cadeau. La position de faiblesse de la femme est accentuée avec ce genre de publicité puisque la femme doit satisfaire son homme avec ce qu'il lui offre. Mais cette publicité nous fait voir la femme dans son « environnement » puisque pour l'époque c'est tout à fait normal de voir la femme ainsi.

Pendant les années 50, avec les produits Moulinex on pourrait croire que cuisiner reste le seul plaisir de la femme. Il faut savoir quelles n'ont pas vraiment le choix puisqu'elles doivent prendre soin de leur famille.

En 1961, des nouveaux slogans publicitaires comme « Moulinex libère la femme », « Vive la cuisine presse-bouton ! » présentant sur les publicités des nouveaux produits plus pratiques, qui faciliteront les tâches ménagères pour la femme. La marque accompagne à travers les équipements ménagers, l'émergence de la société de consommation des Trente Glorieuses (en 1969 la société est introduite en Bourse), il y a besoin de beaucoup plus de mains-d’œuvre avec la société de consommation.

Paris Match 1955 et Jours de France1958

 C'est en fait, à partir des années 1970 que la femme va commencer à travailler à l'extérieur donc elle va avoir moins de temps pour s'occuper de la cuisine.

Vidéo de la Pub Moulinex 2011 : http://www.youtube.com/watch?v=S8HNIg6TBUY

Aujourd'hui la femme semble être une femme pressée, soucieuse de son apparence et n'ayant peu de temps à accorder à la cuisine à l'inverse de la femme des années 50.  Tout ces appareils sont conçus et pensés pour faciliter la vie des femmes. Il est dit dans cette pub « La vie devient plus facile. » et on voit la femme ne faisant aucun effort, elle cuisine très vite désormais grâce à ces appareils électroménagers ce qui lui permet d'avoir d'avantage de temps pour la vie active, qui aujourd'hui lui prend énormément de temps. Les appareils Moulinex sont là pour l'aider dans son quotidien de femme overbookée. Cependant une idée persiste c'est la femme qui cuisine.

L'image de la femme jouant son rôle de mère est toujours aussi présente aujourd'hui

La fondation d'une famille devient un but féminin encouragé par la publicité. La femme mère s'occupe de ses enfants pendant que le père travaille puisqu'elle n'a pas d'emploi. Pour illustrer cela, la publicité visant les femmes met en scène une mère et son enfant ayant l'air heureux.

Publicité Cadum et Blédine

A travers ce genre de publicité, la femme est représentée comme « bonne mère » en étant vue avec son enfant, elle s'assure de son bien-être avec l'alimentation infantile avec Blédine et la publicité est destinée aux femmes rêvant d'une peau comparable à celle d'un bébé. Elle joue ici un rôle principal pour le foyer, puisque s'occuper de son enfant pendant que le mari travaille reste une chose primordiale.

Publicité pour shampoing bébé 1969

La marque Mixa avec ces affiches publicitaires nous évoque toujours une tendresse avec la relation entre la mère et son enfant. Les enfants aux petites têtes blondes, aux sourires lumineux. Un souvenir ému pour un parfum si particulier. 

En 1969, les Trente Glorieuses et la poussée démographique inspirent l’entreprise qui imagine une panoplie pour bébé avec lait de toilette, le shampooing...

Le slogan de la marque: «  Doux pour les bébés, doux pour les mamans » devenu culte. Le design contemporain des flacons avec « capsule service » permettant aux mères de l’utiliser d’une seule main. Parce que, comme aime à le rappeler Delphine Viguier, directrice générale Mixa : «  À partir du moment où on a un bébé, on n’a plus qu’un bras.  » 

Aujourd'hui on peut dire que même si la femme est moins présente à la maison, elle joue toujours son rôle de mère.

Pub Mixa récente : www.youtube.com/watch?v=xaqznx6cClA

Néanmoins aujourd'hui, les femmes assurent encore ce rôle de mère et de gestionnaire du foyer, car la répartition des tâches dans le couple reste très inégale. Certes, même si une faible augmentation du temps passé à faire le ménage a été constaté chez les hommes, l'ensemble des tâches domestiques reste assurée à 80 % par les femmes. La question de la famille, la gestion du foyer et la maternité sont donc un véritable frein pour la carrière d'une femme, et entraînent une réticence des employeurs à engager des femmes plutôt que des hommes..

2. … c'est tout de même une femme active : Elle vit entre la sphère privée et la sphère publique.

A la fin des années 70, la femme mère et ménagère désire se débarrasser de cette image. Elle deviendra alors militante et commencera à vouloir lutter pour ses droits dans les années 70 à 90.

La femme libre et indépendante

C'est entre les années 70 et 90 que l'on observe des lois et de changements dans l’évolution de la condition de la femme française. Et ce sont ces changements qui ont donné lieu à un phénomène. Ce phénomène est appelé l'émancipation de la femme. La journée internationale de la femme est la lutte pour l'émancipation féminine, cela montre que les femmes se battent pour affirmer ce qu'elles sont dans le but de faire bouger les mentalités. Tout en étant une femme au foyer, la femme s'émancipe. Avec la suppression du terme « chef de famille » réservé au père et la légalisation de l'IVG, les mentalités évoluent. Les femmes ont plus de liberté concernant leur corps et leur autorité. Ce qui leur permet une présence qui se remarque d'avantage, dans la société française, une augmentation des mouvements féministes. La presse se doit de renvoyer une image de la femme toujours bonne épouse mais également indépendante et plus pratique.

La femme devient autonome financièrement, puisqu'elle « dispose de son propre porte monnaie » donc elle dépense ce qu'elle souhaite. En plus de se consacrer à sa famille, elle prend soin d'elle. Les publicités de cosmétiques se développe. Les féministes affirment: « notre corps nous appartient ». Il y a d'ailleurs une augmentation des divorces, et la femme apparaît de moins en moins avec son mari dans les publicités. Comme le dit clairement les féministes : "N'attends pas le prince charmant, apprends à lire et deviens qui tu es".

La femme commence à apparaître comme une nouvelle consommatrice, une femme qui ose et qui se fait plaisir. Elle ne consomme plus uniquement pour son mari et ses enfants mais consomme aussi pour elle-même, pour son bien-être. Il est donc courant de nos jours de voir la femme au centre de la publicité pour des produits tels que du parfum ou du maquillage.

Rive Gauche d'Yves Saint Laurent

Sur cette publicité, on voit une femme, buvant un café en terrasse, elle est seule, elle prend du temps pour elle. Elle tient dans sa main une bouteille de parfum, de chez Yves Saint Laurent. Elle est très bien vêtue, talons, robes, collants, foulards et elle est tout aussi bien maquillée que coiffée. Elle est très élégante et fait ressortir une image de femme d'une classe sociale élevée.

→ L'apparition de grands magazines féminins dans les années 80 : les hebdomadaires Mme Figaro (1980), et Femme actuelle (1984) et les mensuels Biba (1980), et Prima (1982). Ceux-ci permettent à la publicité féminine de s'étendre. Les magazines destinés aux femmes deviennent beaucoup plus important dans le domaine publicitaire.

La femme dans le domaine professionnel : « working- girl »

Le monde du travail s'agrandit pour les femmes en 1991.

Son émancipation est une aide pour son accès au monde professionnel. Le nombre de femmes active en 1975 est croissant, il est de 58,6%. Elles arrivent à prouver qu'elles sont aussi compétentes que les hommes en entrant à l'Académie française, à l’école polytechnique, dans les conseils régionaux et en rejoignant en nombre l’enseignement supérieur. L'éducation et les études de la femme sont donc un moyen pour elle de gagner son indépendance, la nouvelle génération sera plus instruite que l'actuelle ce qui lui permettra de s'ouvrir à plus de domaines professionnels. Elles sont de plus en plus actives. Son rôle ne se limite désormais plus à celui d’épouse et de mère de famille. Les femmes délaissent le secteur primaire au profit du secteur tertiaire. La femme rentre pour de bon dans la vie active et veut alors prouver ses capacités techniques et intellectuelles afin de s'affirmer dans son milieu professionnel.

Elle vit entre le foyer et son travail, elle joue son rôle de mère, elle travaille, tout en prenant soin d'elle.

Elle est appelée « Superwoman ». Elle arrive a combiner avec succès l'éducation de ses enfants, l'entretien de la maison, un look sexy et sophistiqué, une jolie vie amoureuse, elle a des relations amicales entretenues avec une carrière professionnelle enrichissante.

Publicité Lexmark 1991

Cette publicité provient d'une marque d'imprimante : Lexmark. Elle montre la femme dans son environnement professionnel, elle semble dans son élément, elle à l'air sure d'elle. Le document statistique sortant de l’imprimante prouve que son travail est qualifié. Son statut de « superwoman » est affirmé, elle entretient deux conversations téléphoniques à la fois. Le slogan « 60% chef d'entreprise, 40% superwoman » démontre encore une femme polyvalente, qui effectue une double journée de travail. Elle est capable d'entretenir sa vie privée et publique.

Sa montée en puissance dans la société évolue et son statut de femme moderne aussi. Elle vit entre la sphère privée et la sphère publique.

3. Elle est représentée comme un objet de désir (séductrice et provocante) : idéal de beauté.

A partir des années 90, on retrouve deux aspects de la femme à travers les publicités, elle est d'abord dévalorisée avec la femme objet. Mais elle peut être mise en valeur la plupart du temps, même si la publicité ne reflète pas toujours l'image réelle de la femme. Elle est mise en valeur avec la femme fatale (top-models...). Ces deux « styles » de femmes se rapprochent quelque part, puisque le côté de femme fatale est très souvent relié à celui d'une femme objet.

"Les femmes existent d’abord par et pour le regard des autres, c’est-à-dire en tant qu’objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d’elles qu’elles soient “féminines”, c’est-à-dire souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. Et la prétendue “féminité” n’est souvent pas autre chose qu’une forme de complaisance à l’égard des attentes masculines, réelles ou supposées, notamment en matière d’agrandissement de l’ego " - Pierre Bourdieu.

Ici, Pierre Bourdieu résume bien l'image de la femme que reflète la publicité.

La femme objet

Physiquement, majoritairement, les femmes représentées dans les médias sont jeunes et mince, c'est ce qui provoque un décalage avec la réelle image des femmes, cela ne reflète absolument pas la population féminine actuelle. 

Pour atteindre leur objectif qui est de vendre, les publicitaires utilise le corps des femmes dans toute sa splendeur, le corps des femmes devient alors un objet de convoitise.

A travers diverses publicités la femme est victime de sexisme. La femme est vue comme un objet, en particulier comme objet de désir. La femme devient souvent un moyen pour l'homme d'exercer sa supériorité. Elle est un instrument, et elle n'est pas vraiment représentée pour ce qu'elle est, mais pour ce qu'elle sait faire. Elle répond aux attentes de l'homme, cette attitude est particulièrement présente dans la publicité. Le côté être humain de la femme est delaissé, au profit de ce qu'elle apporte à l'homme. 

Publicité D&G

Cette publicité de la marque Dolce&Gabbana représente la femme objet. La jeune femme est allongée par terre, l'homme est en position de domination, il est au dessus d'elle et lui tient les mains à terre. Elle n'éprouve aucun sentiment, aucune crainte, elle donne l'impression que sa situation de soumission est "normale". Cette publicité donne l'impression que les hommes portant du Dolce&Gabbana ont tous les droits, et que les femmes doivent accepter sans rien dire. Nous sommes évidemment dans une situation basée sur le cliché, le fantasme... Cette publicité est destinée aux hommes: elle exprime le message que si un homme s'habille en Dolce&Gabbana, il deviendra puissant, aura tout les droits, et possédera tout ce qu'il voudra. 

Publicité Audi

 Les concessionnaires automobiles sont sans doute les plus impliqués dans les publicités sexistes. Tout pour attirer les hommes : hotesse sexy, peu vêtue et dis­simulant un regard coquin. La représentation des femmes dans ces publicités est représentée quasi systématiquement de façon choquante et dégradante. A l’extrême, la femme peut se trouver assimilée à l’objet de consommation présenté. La campagne Audi dont le slogan est « il a l'argent,il a la voiture,il aura la femme ».
  

Les publicités sexistes dénoncés

La définition du dictionnaire désigne le sexisme comme une forme de discrimination osée sur le sexe, allant dans un sens comme dans l’autre. Seulement voilà, dans le domaine publicitaire, la femme en est la plupart du temps le bouc émissaire.

Les femmes doivent lutter pour gagner le respect et l’égalité face aux hommes, elles doivent se battre et les lois les défendant ne sont pas très vite acceptées.

Publicité Candia 2002

Cette publicité pour la nouvelle campagne de la firme Candia date 2002, il est annonçait sur le tablier « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole » dénoncée par les féministes comme un appel à violenter les femmes, l'affiche fut retirée.

Action anti-publicité sexiste, Clermont-Ferrand, mai 2002

La femme fatale

«Pour vendre il faut séduire alors quoi de plus séduisant qu'une belle femme mince... ? »

Après la femme objet, un nouveau « style » de femme apparaît : la femme fatale. Elle est vue comme une poupée, un sexe-symbole, elle est provocante sans être vulgaire, la pin-up est représentée par ses créateurs comme la femme idéale. C'est une jolie fille peu vêtue dont on épingle la photo au mur. Une toute jolie femme au charme sensuel. Très souvent utilisée dans la publicité, la femme fatale est à la base une femme qui séduit les hommes et les femmes, avec ses atouts, ses manières ou son comportement. Les publicités utilisant le plus ce statut de la femme, sont généralement les publicités pour parfums, maquillages, lingeries ou vêtements. La femme fatale est un personnage type qui utilise le pouvoir de sexualité pour piéger.

Publicité Giorgio Armani

Cette publicité pour le parfum du créateur Giorgio Armani, nous montre une femme au regard intense, vêtue d'une très jolie robe qui couvre à peine son dos. Elle est dans une posture digne d'une femme sure d'elle et élancée. L'homme au second plan semble être attiré par cette femme au pouvoir de séduction fort. C'est une jolie femme jeune et moderne pour donner envie aux clientes d’acheter le parfum pour lui ressembler. On peut la qualifier de femme fatale, car elle a pour but d'attirer le regard des femmes pour les pousser à acheté le produit.